2021年C-NPS焦点发现：

 

2021年C-NPS得分为17.9分，陆续两年连结增进，快消品行业增幅显著推进行业C-NPS整体向上。

 

从C-NPS构成来看，快消品、耐消品、服务三大行业贬损者均值大幅低落，花费体验整体向好;但保举者小幅回落，未来怎样缠绕客户需求打造欣喜并相传代价是品牌需求办理的体验课题;而在2021年C-NPS榜单中，那些主动与用户在更广阔的空间对话和共生的品牌，获得了更大的口碑势能，成为2019主顾保举榜上的赢家。

 

快消、耐消和服务三个行业在2021年阐扬出了不同的口碑保举度流向，美好生活相关的品类连接领跑，快消品行业和传统家电品类贬损者大幅削减，或将迎来口碑开展窗口期;而青少年培训机构和公共服务等品类贬损者增加，正在面临口碑危机。

 

从区域上看，二线城市仍旧是口碑洼地;从年龄阐扬上看，Z世代的保举度阐扬也不如人意，品牌想要取悦他们，开始需求思考的是怎样成为他们圈层的一份子。

 

品牌连续以来追求的流量实在不是品牌和口碑增进的本质，惟有那些不断关注用户需求、致力于打造亲密的品牌关系、博得用户喜好和留恋的品牌才气够领有更为恒久的口碑生命力，并获得更具代价的品牌未来。

 

一、2021年C-NPS连结增势

 

2021年中国主顾保举度观察数据结果表现，C-NPS总分17.9分，较昨年提升3.1分。从品类及品牌角度剖析，2021年C-NPS阐扬为三个趋向：

 

1.快速花费品行业大幅增进推进C-NPS整体向上

 

从C-NPS行业得分上看，耐用花费品行业和服务行业有小幅提升，且服务行业的C-NPS得分仍旧居于三个行业之首。

 

快速花费品行业C-NPS得分陆续两年连结高速增进，2021年C-NPS得分较昨年增进5.1分，已经与其余两大行业平分秋色。在2021年保举度提升最快的20个品类中，快速花费品行业也占有了近7成，密集阐扬在食品和饮品行业。

 

2.贬损者大幅削减，花费体验全体向好;保举者增进窒碍，品牌需求为提升口碑势能寻找更有效路径

 

从C-NPS构成来看，2021年C-NPS增进有赖于贬损者大幅削减。2019度贬损者比例为17.6%，较上年下滑5.1%。其中，快速花费品行业的贬损者比例为16.9%，同比削减6.0%，耐用花费品行业贬损者比例为18.5%，同比削减4.2%，服务业贬损者比例为17.9%，同比削减4.8%。这些数据评释即便在2020年疫情影响下，各行业、各品牌仍旧在为改善体验短板而连接努力。

 

而与之相比，2021年保举者比例不升反降，全体保举者比例下降2.0%，三大行业的保举者比例均有小幅低落。从NPS的根基观点出发，花费者在不满时会产生贬损，但惟有在欣喜时才会产生保举。2021年保举者的下滑将推进各个品牌在体验经管过程中进行思考，怎样在未来真正做到以客户为中心并打造欣喜，连接为主顾创造代价，从而推进保举者增加，杀青口碑增进。

 

3.主动与用户在更广阔的空间对话和共生的品牌，具有更大的口碑势能

 

尽管保举者下降成为行业普遍趋向，但总有少许胜利品牌能够主动破局。2021年C-NPS钻研结果表现，有近2成的TOP3品牌成为用户口碑争夺战的赢家，获得了保举者的逆势增进。这其中，快消品品牌险些占有半壁江山。剖析这些品牌获得口碑增进的共性原因，咱们发现，做到“在更广阔的空间内与用户对话和共生”的品牌能够自带口碑势能。

 

一方面，这些品牌主动融入花费者的生活场景，在养生、文娱、游戏、健身等多元场景中生产与用户一场又一场的相遇，在非花费空间与用户配备和共生;另一个方面，这些品牌不断延展话题纵深，除产物和服务自己外，在立场、生活方法、代价观上与用户连接开展对话和碰撞，经历更走心、更具情愫深度的沟通打造更亲密的品牌关系，为品牌的口碑赋能。以下三个品牌是典型的代表：

 

六月鲜：与康健科普平台丁香医生配合推广全民康健生活，夸大“饮食细腻由内而外”;同时推出“轻系列”产物，带动调味品行业康健晋级，充分知足了花费者 对于康健的追求，为品牌博得了高口碑，2021年保举者提升17.4%，成为酱油品类年度主顾最保举品牌;

 

上好佳：公布了 “薯我有这味”系列短片，行使代言人王一博为“30岁”的上好佳重新赋能，建立了年轻化的品牌形象，同时借助具有科技感、脑洞和视觉打击力的系列短片与年轻人建立了更好的对话系统，并在社交平台上与用户充分互动，造成了连接性的用户关注和口碑，赞助上好佳2021年度胜利跻身于行业前三;

 

优益C：与头部手游IP《王者光彩》进行深度跨界，以“生气上场，王者开战”为主题，与年轻人建立连接，打造了品牌“会玩”、明白年轻人“开黑”文明并与之配合奋战的品牌形象，胜利圈粉年轻群体，并由此成为乳酸菌饮料年度最保举品牌。

 

两快消品行业和传统家电品类或将迎来口碑开展窗口期

 

2021年C-NPS全体阐扬出贬损者大幅削减的趋向，经历C-NPS得分和贬损者增减比例进行象限剖析，能够进一步观测到各个行业的未来保举度流向。

 

从贬损者增减和C-NPS得分配合修建的四个象限中，咱们会发现：

 

1.能够带给人们美好生活的相关品类正在连接获得高口碑

 

婴幼儿、清水器、气氛净化器以及高端连锁酒店、在线旅游服务等能够为花费者带来平安、美满、愉悦的品类，不仅具有较高的保举度，同时2021年贬损者也进一步削减，未来将连接引领口碑势力。

 

2.快消品行业和传统家电品类或将迎来口碑窗口期

 

在2020年之前保举度连续低迷的快速花费品业，如功效饮料、膨化食品等品类在2019贬损者大幅削减，与之阐扬相像的另有传统家电，如彩电、空调等品类，这些品类或将迎来口碑开展的窗口期。品牌需求抓住开展机会，将产物和服务的触角融入到全链条、全场景的用户生命周期中，与用户进行深度互动，行使不同的场景提供加倍匹配的体验，从而打造自己口碑的“高光时刻”。

 

3.青少年培训及公共服务等行业面临口碑危机

 

各种型青少年培训机构、机场服务、旅游城市等在2021年都发现了贬损者增加的征象。伴随着这些品类市场高速增进期的收场，口碑的博弈必将回来商业本质上来，品牌需求以“主顾为中心”，重构用户体验，才气在未来竞争中获得恒久代价。

 

三、二线城市和Z世代是2021年保举度洼地

 

从城市级别方面看，三线城市保举度最高，为24.3分;其次是一线城市，为19.6分，二线城市仍旧最低，为12.6分。

 

从年龄代际来看， Z世代是最难以“取悦”的人群，人群C-NPS得分低于其余代际。在挪动互联网加速开展的社会背景下，95后所生活的社会情况更开放、更解放，前所未有的消息获得便捷度让他们能够童言无忌地探索世界。他们对品牌既宽容又挑剔，惟有那些与他们具有相像的代价观、能够与他们站在一起的品牌才气够最终获得他们的喜好和保举。

 

在2021年C-NPS钻研结果中，咱们也发现了能够受到Z世代用户拥趸的品牌：

 

招商银行：与慢综艺《同事请听好》的同盟，在自媒体账号上打造的《一招就行电台》，成为年轻人的治愈场;首部广告片《我能够》，报告初入职场的年轻薪金理想奋斗的故事，转达着品牌“愿你足够努力，更愿支持你直到独立”的立场。品牌对年轻受众的情愫、体验、历史的痛点的同理心，吸引花费者自发地贴近，使招商银行在Z世代中的博得了超高口碑。

 

麦当劳：2020年入驻B站，公布了鬼畜视频标记着正式与年轻薪金伍。无论是麦当劳农场场花登录微信表情，还是小黄人盲盒、喵喵薯夹，都无疑戳中了年轻花费者心中的萌点。麦当劳每一种“破圈”行为都精准地控制了年轻群体的审美、潮流追求和社交新方法，不断建立与年轻用户的交互与沟通的渠道，将品牌及产物分泌年轻群体的生活圈，胜利塑造了 “年轻”、“萌趣”的品牌形象，胜利为自己生产了年轻人中的社交声量。

 

四、最受主顾保举的品牌争夺激烈

 

1.花费者对中国品牌仍连结着较强的信念

 

从品牌属地来看，2021年C-NPS公布的206个品类中，有68%的第一品牌来自中国，国外品牌占比仅为32%。中国品牌中，北京、广东以25%和23.6%的比例分家前两名，上海和浙江以10%的比例并列第三;国外品牌中，美国、日本和英国以36.4%、16.7%和12.1%的比例位列前三名。

 

2.最受主顾保举品牌争夺愈发激烈，逆转比例到达了68%

 

2021年最受主顾保举品牌易主的比例到达68%，较昨年提升了4个百分点，品牌竞争加倍激烈。例如乐事(膨化食品)逾越了旺旺浪味仙，云南白药(创可贴)逾越了邦迪，方太(抽油烟机)逾越了华帝。 在职何一个品类中，品牌对于口碑的争夺都是零和博弈，任何一次对于用户体验的轻忽都有大概带来口碑受损。所以，品牌有须要建立体验经管的闭环系统，及时洞察用户感知并连接优化和提升用户体验。

 

固然，咱们也高度赞赏那些在激烈的变局中不忘初心，连接为用户提供更好体验的品牌，例如雪花(啤酒)、蓝月亮(洗衣液)、乐扣乐扣(保鲜盒)、支付宝(第三方支付)、爱玛(电动自行车)、中国平安(汽车保险)等等，他们也为其余企业的口碑经管提供了优秀的对照。

 

五、以用户为中心，寻求与用户共生的品牌，才气更具口碑生命力

 

在这个快速更迭和变更的时代，任何营销方法和营销手法终有一天会褪去爆款的光环，带来边际递减效应，而惟有主顾才是咱们在这个时代唯独需求控制的本质。惟有那些不断关注用户需求、致力于打造亲密的品牌关系、博得用户喜好和留恋的品牌才气够领有更为恒久的口碑生命力，并获得更具代价的品牌未来。而这需求品牌不断探索与用户互动和对话的空间和维度，并能够在以下两个方面连接深耕：

 

1.互动场景扩容，与用户共融共生

 

品牌需求重新定义用户与自己的关系，用户不是“采购者”而是“生活者”，而品牌也不是“服务者”，而是“同行者”。品牌必须深入到用户新鲜的生活场景中去，才气真正的与用户进行互动和对话，不断在用户心智中“种草”，并造成口碑增进的原能源。

 

2.情愫代价链接，与用户共感共情

 

凭据相似-吸引效应，具有配合的喜好、生活立场、代价观，是人际交往中构建亲密关系的基础。同样，惟有具有与用户相像代价观和生活立场的品牌才是能真正深入民气的品牌。2021年C-NPS的结果也充分考证了这一点，能够在情愫上与用户造成共振和链接的品牌才会不断的造成口碑裂变，为品牌代价赋能。

 

Chnbrand实行总裁刘娜表示，科技的奔腾、传播情况的改变，既为咱们提供了开展时机，同时也大概将咱们带入到品牌开展的误区。连续以来对于流量和高速增进的追求，偶然候也会让咱们忽视了品牌和口碑的商业本质。而2020年全球疫情带给咱们危机的同时，也给了品牌慢下来思考的机会，让咱们能够在高速开展的间隙下重新扫视品牌和用户的关系，寻找为品牌赋能的真正逻辑。品牌对于客户需求的不断探索和关注，是品牌不断向上和开展的源泉，也是品牌建立恒久代价并造成口碑势能的唯独路径。